As variantes da margem
Para tratar deste tema primeiro é necessário esclarecer de que margem estamos falando.
Margem, ou margem das vendas, no pricing, é todo o valor absoluto ou relativo adicionado ao custo de um produto, mercadoria ou serviço para obter seu preço de venda. Vista por outro ângulo, ela é a diferença entre o preço e o custo, de qual espécie for, do objeto de venda.
Portanto, sob a perspectiva do pricing existem margens que não representam o lucro líquido de uma operação comercial, pois nessas margens estão incluídas, além desse lucro, algumas despesas como acontece na margem de markup e na margem de contribuição.
Outro ponto importante é que mesmo quando o termo margem é aplicado no sentido de lucro líquido, ele estará se referindo a somente uma das rentabilidades que podem ser atribuídas a uma determinada venda. Alguns exemplos dessa multiplicidade de opções são a margem líquida a custo integral, a margem sobre a receita líquida (comum em análises do mercado financeiro), a margem a custo de reposição, a margem com base no custo padrão e a margem após a tributação sobre o lucro.
Existem quatro espécies de margem sobre o preço de venda de grande relevância para o gestor de pricing: a margem líquida, a margem bruta, o markup e a margem de contribuição.
Cada uma dessas margens está relacionada a uma das variantes do custo já abordadas. A margem líquida é apurada com base no custo integral, a margem bruta com base no custo do produto, mercadoria ou serviço vendido ou custo do objeto de venda em si, a margem de markup a partir do custo base do markup e a margem de contribuição sobre o custo base da margem de contribuição.
Além disso, essas mesmas margens podem ser apuradas com o uso de diferentes critérios de cálculo – a maior parte deles já comentada – constituindo o que chamamos de variantes da margem, tal como expõe o quadro a seguir.
Operacionalmente, tamanha variedade de critérios apenas significa que, independentemente da espécie de margem e de seu custo base, ela pode ser calculada tanto a partir do custo efetivo como do custo padrão, do custo orçado ou do custo-meta, que os insumos considerados podem ser valorizados pelo custo médio, pelo custo mais recente, pelo custo de reposição e pelo custo arbitrado pelo ofertante, e que o preço ou a receita que serve como base para cálculo da margem pode ou não incluir os impostos e demais deduções da venda (devoluções, descontos e abatimentos).
Claudio Luiz Eckhard, autor de Pricing no Agribusiness: preços, custos e margens.
