O estol da margem
Estol da margem é a perda de sustentação da margem de rentabilidade do objeto de venda. O termo deriva do inglês stall usado na aviação e na aerodinâmica para indicar a perda da capacidade de sustentação aérea de um objeto em deslocamento.
O fenômeno estol da margem decorre da queda do preço e/ou do aumento do custo do objeto de venda sem que haja uma alteração no mesmo sentido e com a mesma intensidade em sua contraparte, seja ela custo ou preço.
Em outras palavras, para a margem de rentabilidade não diminuir, quando o preço do objeto de venda cai seu custo precisa recuar, no mínimo, o mesmo valor. E quando seu custo aumenta, seu preço precisa crescer, no mínimo, igual montante. Isto não acontecendo, em ambas as situações ocorrerá o estol da margem.
Para Porter, essa perda de sustentação costuma ocorrer em razão das deficiências apresentadas pelo ofertante na manutenção e geração do valor de sua oferta, pela erosão de sua vantagem competitiva causada pela atuação de seus concorrentes e em decorrência da evolução ocorrida na indústria a qual pertence.
Do ponto de vista do pricing, são seis as principais razões que levam ao declínio do preço do objeto de venda: (a) mudanças ocorridas no mercado comprador ou consumidor, (b) ação dos concorrentes, (c) problemas de qualidade do produto ou serviço ofertado, (d) equipe de venda deficiente, (e) falhas no atendimento a clientes e (f) comunicação ineficaz com o mercado.
Já dentre os motivos da ascensão do custo da oferta destacam-se: (a) alta do preço dos insumos, (b) aumento dos custos de logística, (c) acréscimo nos custos de comercialização, (d) obsolescência das instalações, (e) queda de produtividade, (f) alteração significativa nos procedimentos operacionais, (g) mudanças na linha de produtos (h) problemas no controle de qualidade, (i) elevação dos custos indiretos, (j) aumento dos encargos financeiros (k) imobilizações sem o devido retorno, (l) deseconomias de escala e (m) onerações tributárias adicionais, tal qual expõe o esquema a seguir.
Não obstante tais causas serem conhecidas, muitos gestores têm dificuldade para superá-las.
Essa dificuldade é causada não só pela insistência em modos de atuação que foram bem sucedidos no passado porém se encontram ultrapassados, mas também pela carência de expertise para liderar mudanças em profundidade, pelo receio do fracasso e pela falta de uma visão correta do mercado.
Claudio Luiz Eckhard, autor de Pricing no Agribusiness: preços, custos e margens.
