Definitivamente preços são relativos
Sou fiel à comida simples. Não só eu. Conheci um publicitário famoso que era fã de língua de boi com ervilha e purê de batatas.
Gosto, por exemplo, de carne bovina moída. Para almondegas, para pastel (sopa de capeletti com tempero verde e pastel de carne moída é ótimo), para um guisado bem temperado.
Outro dia fui ao supermercado mais próximo comprar carne moída. As ofertas do dia eram alcatra a R$39,00/kg e o coxão a R$43,00/kg. Mas como meu interesse era a carne moída perguntei seu preço.
– R$46,00/kg – respondeu o açougueiro.
– Podem moer outra carne? – questionei.
– Podemos, mas não a alcatra porque está embalada. Nem o coxão em oferta pois são bifes – argumentou ele.
Fiquei meditando tentando entender a lógica por trás desses preços. A alcatra embalada tem muito mais umidade, a venda a preços normais (em torno de R$55,00/kg) devia estar fraca e o prazo de validade se esvaindo. Fazia sentido. Porém o preço da carne moída superior ao do bife de coxão (cortar em postas requer mais trabalho do que moer) era estranho.
Desisti da compra e passei no açougue que existe no caminho de casa onde encontrei carne moída de primeira a R$39,00/kg. Comprei.
É provável que o gestor de preço do supermercado tenha decidido o preço dos diversos tipos de carne sem levar em conta a relação entre eles, o que no pricing, definitivamente, é um erro.
O bom gestor de preços precisa se colocar na posição do comprador. Existem clientes que não decidem pelo preço, mas a maioria está continuamente fazendo comparações e analisando sua relação custo-benefício. Não só entre os preços do mesmo ofertante, mas também com os preços de outros.
Um clássico exemplo dessa postura é o case mencionado nas aulas de marketing que tratava da introdução do café solúvel no mercado norte-americano. Na época, o fabricante (não vamos citar o nome) enfrentou uma série resistência: a venda do novo café solúvel, a despeito de suas vantagens, não decolava.
A solução foi contratar uma agência de pesquisa para investigar as causas dessa resistência. A resposta encontrada foi que a dona de casa norte-americana via o novo e prático café solúvel como uma falta de atenção à família. O problema não era o preço. A partir daí o fabricante investiu em uma campanha publicitária associando o café solúvel a uma consideração especial de quem o oferecia, no que foi bem-sucedido.
Em suma, colocar-se na posição de quem precisa tomar a decisão sobre a melhor forma de alocar os recursos financeiros de que dispõe sempre levará a melhores decisões de pricing. Daí porque fazê-lo.
Claudio Luiz Eckhard, autor de Pricing no Agribusiness: preços, custos e margens.
