O dilema da desintermediação
A estratégia de desintermediação consiste na eliminação de um ou mais elos da cadeia de comercialização do ofertante.
As práticas de desintermediação mais conhecidas são os pontos de venda dos produtores rurais, as lojas de fábrica, o atendimento sem intermediários a grandes clientes e a venda pela internet (e-commerce).
Dessas, a mais recente e que ocasionou uma verdadeira revolução nas formas de comercialização dos ofertantes em geral é a venda pela internet.
Os motivos de tamanho impacto do e-commerce são três. O primeiro foi por ter reduzido sensivelmente o custo das transações comerciais. O segundo, por permitir ao ofertante alcançar, sem o uso de intermediários, qualquer que seja o cliente por mais remoto que esteja. E o terceiro, por exercer forte pressão sobre os preços praticados.
A pressão sobre os preços praticados ocorre não só devido à redução do custo das transações que permite ao vendedor operar com preços menores e ainda assim manter uma boa margem de rentabilidade. Ela é também consequência da entrada no mercado de inúmeros competidores virtuais, alguns deles muito bem estruturados, comercialmente bastante agressivos e com uma boa imagem junto a seus usuários, a exemplo da Amazon, Shopee, Mercado Livre, Americanas, Magalú e AliExpress.
Esse cenário trouxe um novo desafio para o gestor de preços: qual o preço a ser praticado pelo ofertante para os diferentes canais de venda?
Nos pontos de venda dos produtores rurais e nas lojas de fábrica era comum os produtores/fabricantes operarem com preços idênticos aos praticados pelos demais intermediários ou, quando muito, com uma pequena diferença.
Nas vendas diretas para grandes clientes o preço era negociado em função das especificidades de cada negociação.
Agora, além desses, o gestor de preço precisa definir um preço para os distribuidores e lojistas físicos, outro para os operadores de e-commerce e ainda outro para ele próprio vender através de seu site na internet.
Este dilema de precificação se apresenta, hipoteticamente, da seguinte forma:
Ou seja, se o ofertante vender para as lojas virtuais, que possuem um custo operacional reduzido, pelo mesmo preço praticado para as lojas físicas, poderá inviabilizar a venda destas últimas.
Por outro lado, caso o produtor/fabricante usar um preço de venda em seu site na internet muito baixo, dificultará a venda das lojas físicas que, para serem rentáveis, precisam vender por um preço mais alto. Assim como se ele usar um preço em seu site mais elevado, não será competitivo em relação a seus concorrentes diretos no e-commerce..
Claudio Luiz Eckhard, autor de Pricing no Agribusiness: preços, custos e margens.
