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A Kill-Insect era uma empresa familiar que fabricava inseticidas a base de piretrina natural extraída da flor do piretro, uma planta endêmica da região onde a empresa se instalara.

Após duas décadas de sucesso como produtora de seu princípio ativo e de alguns inseticidas líquidos e sólidos – a exemplo da espiral repelente de insetos da imagem a seguir – a empresa passou a enfrentar sérias dificuldades relacionadas à demanda, preço e lucratividade de seus produtos.

Essas dificuldades eram consequência do advento dos piretróides sintéticos, da entrada de novos competidores em seu mercado, da concorrência dos repelentes em aparelhos elétricos com refil e dos sprays aerossóis, de uma força de vendas fragilizada e da falta de sintonia com seus clientes.

Além disso, a empresa possuía elevados custos de produção gerados pelo remanescente sistema de parceria rural, processos industriais um tanto artesanais, instalações industriais ultrapassadas e uma mão de obra pouco qualificada que causava problemas de produtividade, de qualidade e de ordem trabalhista.

Em que pese tais deficiências, a empresa possuía uma marca reconhecida, uma situação financeira consolidada, bons fornecedores, dominava a tecnologia envolvida e seu mercado estava em expansão. Tudo o que precisava ser feito para superá-las era promover as alterações que já se manifestavam como necessárias.

Para isso, a percepção correta do mercado poderia ser obtida com a participação de  seus dirigentes em feiras especializadas, reuniões com a equipe de vendas e visitas aos principais clientes. O planejamento do futuro da empresa, a partir do benchmarking de alguns players bem sucedidos. E a reestruturação operacional, recrutando profissionais especializados, atraindo fornecedores de tecnologia, lançando novos produtos, reconfigurando as instalações fabris e revisando as práticas comerciais e de comunicação com seus clientes.

Nada disso aconteceu. Por fim, alguns anos depois, a empresa foi vendida.

Em seu lugar, os novos proprietários da empresa profissionalizaram sua gestão, modernizaram suas instalações, qualificaram sua linha de produtos e adotaram práticas mercadológicas condizentes com seus propósitos de participação de mercado e lucratividade, no que foram bem-sucedidos.

Feito isso, seus problemas de preço deixaram de existir.

Nota: Kill-Insect é um nome fictício. 

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Claudio Luiz Eckhard, autor de Pricing no Agribusiness: preços, custos e margens.