Os propósitos endógenos do preço
O propósito do preço depende da parte envolvida na negociação.
Para o ofertante, o propósito do preço é obter o maior valor possível por sua capacidade de atender uma ou mais necessidades ou desejos do comprador. Já para o comprador, é satisfazer com o menor custo possível, para ele próprio ou para quem ele represente, uma ou mais de suas necessidades ou desejos.
Além desse propósito principal, o ofertante costuma ter outros, complementares e bastante específicos que, em conjunto, compõe o quadro dos propósitos internos (endógenos) e externos (exógenos) da precificação.
Dentre os propósitos endógenos do pricing cabe destacar:
1. Quanto à rentabilidade
– maximizar a rentabilidade do ofertante, da linha de produtos e de cada oferta em particular.
2. Quanto à receita e fluxo de caixa
– gerar um fluxo contínuo de recursos financeiros que possibilite, além de remunerar os investidores do empreendimento, atender os compromissos operacionais e as necessidades de investimento do ofertante.
3. Quanto ao nível de atividade
– aumentar o nível de atividade e, com isso, melhorar a ocupação das instalações, o aproveitamento dos materiais, a eficiência da mão de obra e a diluição dos custos fixos.
4. Quanto a novos produto
– tornar viável o de lançamento de novos produtos e serviços levando em conta, além dos objetivos do ofertante, o seu valor para os compradores e a reação dos concorrentes.
5. Quanto ao potencial da linha de produtos
– explorar ao máximo o potencial de geração de lucro de cada produto ou serviço, de cada cliente e de cada segmento de mercado através da prática de preços mínimos, preços diferenciados e sobrepreços.
6. Quanto ao composto de oferta
– propiciar a venda de outros produtos ou serviços do ofertante via pacotes de oferta, ofertas que se complementam, benefícios cruzados ou simplesmente pela comparação da relação preço-benefício das ofertas existentes.
7. Quanto ao volume de estoque
– diminuir a quantidade estocada e liberar espaço de armazenagem reduzindo, com isso, os custos e limitações que o mesmo dá origem
8. Quanto aos estoques indesejáveis
– reduzir os estoques de produtos obsoletos, fora de linha, fora de moda, de curta validade ou altamente perecíveis.
9. Quanto às transferência entre partes relacionadas
– transferir estoques, custos, receita ou lucro de/ou para outra unidade da mesma empresa ou de/ou para outra empresa do mesmo grupo econômico usando preços que atendam os interesses das partes envolvidas.
10. Quanto a operações comerciais relevantes
– viabilizar contratos de exportação, propostas de licitação, encomendas de grande porte, fornecimentos por longo prazo, vendas a clientes âncora e negociações que confiram especial prestígio ao ofertante.
Claudio Luiz Eckhard, autor de Pricing no Agribusiness: preços, custos e margens.
