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Em 30 anos de consultoria, primeiro no Sebrae e depois como consultor independente, pude comparar o desempenho de muitas empresas e constatar que a maior parte dos problemas existentes tinham solução.

Um desses casos foi o de uma tradicional indústria gráfica de rótulos e etiquetas adesivas, a Etigraf. A empresa havia sido fundada pelo pai, já falecido, do dirigente que nos contratou. Por muitos anos ela fora um empreendimento bem-sucedido, porém mais recentemente passara a enfrentar dificuldades financeiras, de preço e de rentabilidade.

Iniciamos o trabalho conhecendo as instalações e os principais profissionais da empresa, ouvindo as preocupações de seu dirigente e analisando os relatórios de venda e rentabilidade por produto, ao lado das demonstrações financeiras dos últimos cinco anos.

O diagnóstico confirmou as dificuldades expostas. As vendas e a rentabilidade vinham caindo gradualmente ano a ano e a situação patrimonial se degradando. Várias providências eram necessárias, algumas de curto e outras de longo prazo como era o caso do investimento em novos equipamentos.

A primeira medida de curto prazo dizia respeito ao sistema de orçamentação.

A indústria de rótulos e etiquetas opera por encomenda. O cliente define sua necessidade, a gráfica elabora seu orçamento e o agente de vendas apresenta esse orçamento e discute eventuais ajustes com o cliente. Para elaborá-lo a Etigraf precisava de um software de qualidade, de resultado confiável, o que não acontecia. O sistema usado estava superado.

Outra deficiência era a aproximação com o mercado. Não eram feitas visitas de cortesia ou de pós-venda. Os clientes potenciais mais resistentes não eram contatados. O principal dirigente não visitava clientes, nem os mais importantes; sua atuação era de gabinete. Também não era hábito da Etigraf distribuir brindes e convites ou patrocinar eventos, bem como não postava notícias dos clientes no site online ou nas redes sociais da empresa.

De outra parte, havia um forte vínculo com sua maior fornecedora de papel, principal matéria-prima da gráfica, estabelecido ainda no tempo de seu fundador. A qualidade desta fornecedora era boa, porém seus preços bem superiores a de seus concorrentes. Ela reajustava seus preços sem fazer concessões, nem mesmo quando se tratava de grandes volumes. O comprador da Etigraf justificava a centralização das compras nesta fornecedora por esta ser a orientação recebida.

Por fim, a política de preços da Etigraf era bastante rígida. Seu principal dirigente exigia que todos os orçamentos para clientes incluíssem o custo fixo total da empresa e uma generosa margem de rentabilidade. Esta postura se confirmou quando o novo representante comercial para a capital do estado – possuidor de larga experiência em venda de impressos – apresentou alguns pedidos de orçamento que exigiam condições especiais. Nenhuma das condições foi atendida, as vendas não foram feitas e, após várias tentativas similares, o vendedor abriu mão da representação.

A despeito de outras indústrias gráficas exibirem bom desempenho, a Etigraf titubeava em fazer as mudanças necessárias e foi somente após fazê-las que ela voltou a apresentar bons resultados.

Nota: Etigraf é uma nome fictício.

Claudio Luiz Eckhard, autor de Pricing no Agribusiness: preços, custos e margens.