O preço justo de um livro
“O valor de algo é aquele que o comprador está disposto a pagar,” diz uma máxima romana. É por isso mesmo que o preço de um livro pode variar de alguns míseros centavos a milhares ou mesmo milhões de reais.
Imagine o preço de um rolo de papiro do tempo de Jesus Cristo, escrito em hebraico e em bom estado de conservação. Ou um diário inédito de um cientista famoso como Isaac Newton, Thomas Edison ou Albert Einstein. Normalmente essas publicações, uma vez certificadas, são leiloadas e adquiridas por valores altíssimos para fazer parte da coleção de um museu ou de um abastado colecionador.
Em outro extremo, tomemos o caso de uma obra de ficção de um autor incógnito e inexperiente que foi impressa pela gráfica de seu bairro e cujos únicos possíveis interessados são seus amigos e familiares. Uma vez satisfeita a curiosidade e o espírito de solidariedade dessas pessoas com a compra de um exemplar, os exemplares excedentes, mesmo tendo um bom conteúdo e uma apresentação de qualidade, provavelmente teriam que ser doados ou vendidos a preço de papel.
No primeiro exemplo – o do diário do cientista – a lei da oferta e da procura teria grande influência em seu preço por ele ser raro, inédito, único. Porém no segundo, mesmo que o autor mandasse imprimir e oferecer a venda somente uma centena de exemplares, o mais provável é que o preço que um comprador qualquer fora do círculo íntimo do autor estaria disposto a pagar seria mínimo.
Ao lado dos movimentos de oferta e procura, também a relação custo-benefício sob o ponto de vista do eventual comprador determina o valor comercial do bem ofertado.
O diário de uma celebridade atraí público – pesquisadores, estudiosos, especialistas, curiosos, público em geral – e dá poder a quem o possuí. Este fato, bem administrado, pode gerar receita e justificar sua aquisição por um valor expressivo. Já uma incógnita obra de ficção, para ser valorizada precisa representar uma utilidade a seu comprador – ainda que abstrata, imaterial, como entretenimento – que seja superior ao custo ou privação proporcionada por sua aquisição.
No livro “Pricing no Agribusiness” são mencionados 13 fatores determinantes do valor comercial de um bem ou serviço. No que diz respeito aos dois casos que estamos analisando, dentre esses fatores destacam-se (a) as necessidades do comprador, (b) os atributos da oferta (inclusive em relação a suas alternativas), (c) a aceitação por outros, (d) o local e ocasião da oferta e (e) a forma de comunicá-la.
Dito de outra forma, para adquirir valor, a publicação tem que ser útil, essa utilidade e a eventual aceitação por outros compradores precisa ser convenientemente comunicada, e sua oferta tem que ser feita em locais e ocasiões adequados.
Mesmo assim, o valor comercial de uma publicação sempre dependerá, como diz a máxima romana da percepção de valor que seu potencial comprador tiver da oferta com a qual se depara.
