Os propósitos exógenos do preço
Como já vimos, a precificação possui propósitos endógenos e exógenos.
Os propósitos endógenos são aqueles que atendem necessidades ou pretensões do próprio ofertante, portanto de origem interna. Já os propósitos exógenos são aqueles que levam em conta as demandas relacionadas ao mercado comprador, à concorrência e ao ambiente de negócio, portanto de origem externa a quem oferta.
Dentre os propósitos exógenos do pricing vale a pena mencionar:
1. Quanto ao volume negociado
– expandir o volume negociado pelo ofertante de forma a aumentar seu poder de barganha junto a clientes, distribuidores, fornecedores e parceiros comerciais.
2. Quanto à participação de mercado
– possibilitar que o ofertante amplie sua participação em mercados já atendidos, penetre em novos mercados, conquiste novos clientes, desaloje concorrentes e aumente de maneira geral a presença e visibilidade de suas ofertas
3. Quanto a imagem junto aos clientes
– colaborar na construção da imagem de uma linha de produtos e serviços de prestígio com o uso de preços elevados em comparação com outras ofertas, assim como de produtos e serviços populares utilizando preços mais acessíveis em relação a seus competidores.
4. Quanto às iniciativas promocionais
– viabilizar iniciativas promocionais do ofertante visando atender preferências dos clientes ou enfrentar ações da concorrência.
5. Quanto à entrada de novos concorrentes
– desencorajar o surgimento de novos competidores através da utilização de preços e condições pouco atraentes para os possíveis entrantes.
6. Quanto às autoridades constituídas
– atender exigências do poder público no que se refere a tabelamentos de preços e demais regras de precificação, tanto para o mercado interno como externo.
7. Quanto aos parceiros comerciais
– viabilizar operações que supram necessidade de abastecimento e renda de parceiros comerciais, especialmente das equipes de venda, operadores de logística e distribuidores.
Convém ainda lembrar que não existe uma escala de valores para os propósitos endógenos e exógenos do preço. A relevância de cada propósito vai depender dos objetivos e estratégias do ofertante e das circunstâncias internas e externas que cercam determinada oferta.
Ademais, há que se considerar que tais propósitos raramente ocorrem de forma isolada. O mais comum é uma mesma negociação envolver vários deles, por exemplo, conquistar um cliente, penetrar em um determinado mercado, aumentar o volume de faturamento e garantir um lucro mínimo.
Claudio Luiz Eckhard, autor de Pricing no Agribusiness: preços, custos e margens.
