Políticas de pricing
Políticas de pricing são as diretrizes alinhadas ao planejamento empresarial e às estratégias de marketing da empresa que orientam a prática de preços de um ofertante.
Para sua melhor compreensão vamos descrever quatro delas: a política de nível de preço, a de captura de sobrepreços, a de segmentação de preços e a de flexibilização de preços.
Política de nível de preço
A política do nível de preço da oferta tem como base os preços praticados no mercado e a rentabilidade pretendida pelo ofertante.
Tomando como referência os preços de mercado, as opções do ofertante são preços superiores, preços equiparados e preços inferiores a de seus competidores. Destas, os líderes de mercado costumam operam com preços superiores a de seus competidores (exemplo: presunto Sadia), enquanto os seguidores e desafiantes (exemplo: presunto Seara), com preços inferiores aos dos líderes. Em seu lugar, preços equiparados deslocam a competição para as demais características da oferta em vez do preço.
Já, considerando a rentabilidade da oferta, as alternativas do ofertante são preços prêmios (de alta rentabilidade), preços comedidos (de média rentabilidade) e preços combativos (de baixa rentabilidade) e cuja escolha é feita de acordo com as metas de lucratividade existentes.
Política de captura de sobrepreços
A política de captura de sobrepreços compreende o uso de preços de venda superiores e de alta rentabilidade tendo em vista a disposição do mercado em aceitá-los (exemplos: leite condensado Moça e carne bovina de origem Angus). Em outras palavras, é a precificação levando em conta o valor percebido pelo cliente.
Nessa hipótese, além de agregar valor à sua oferta, é comum o ofertante operar com preços elevados e só reduzi-los em casos muito especiais..
Política de segmentação de preços
Preços segmentados são preços de oferta diferenciados para distintas parcelas do mercado.
O objetivo dessa segmentação é operar com preços mais adequados a cada espécie de cliente, tipo de produto, região, ramo de atividade, e assim por diante, tal qual ocorre com o preço do café no diagrama que segue:
A segmentação de preços pode ser efetivada tanto com base em características da oferta (atributos intrínsecos e extrínsecos) como em função de particularidades da demanda (preferência dos clientes).
Política de flexibilização de preços
A política de flexibilização dos preços diz respeito à margem de manobra do preço concedida aos agentes de venda.
Suas principais alternativas são: (1) preços fixos ou tabelados, (2) banda de preços, (3) preços com liberdade vigiada, (4) preços por alçada e (5) preços orçados.
De resto, cabe lembrar que as políticas de pricing podem ser abrangentes, específicas e até mesmo sobrepostas. São os interesses do ofertante e as exigências dos clientes que indicarão quais as práticas mais apropriadas para cada mercado, momento ou propósito a ser alcançado.
Claudio Luiz Eckhard, autor de Pricing no Agribusiness: preços, custos e margens.
