O case Casella Wines
O casal Filippo e Maria Casella imigrou da Sicília (sul da Itália) para Nova Gales do Sul (sul da Austrália) em 1957. Lá, em Yenda, município de Griffith, depois de alguns anos adquiriram uma propriedade rural destinada à produção de uvas para as vinícolas locais.
Em 1969 a família iniciou a produção do próprio de vinho. Em 1971 já esmagavam 50 toneladas de uvas. Ee em 1995 John Casella, o filho do meio, assumiu a gerência da empresa.
Em poucos anos John percebeu a dificuldade em competir com as vinícolas tradicionais australianas e os vinhos italianos e franceses. Resolveu então lançar um produto alternativo: um vinho fresco, leve, adicionado do sabor de outras frutas e com um apelo à descontração. Foi assim que nasceu a marca [yellow tail].
Em poucos anos as vendas dispararam. Além de conquistar o mercado norte-americano, (em 2018, 2019 e 2020 foi a marca de vinhos mais importada pelos EUA – cerca de 7 milhões de caixas com 9 litros a cada ano), ela é encontrada em mais de 50 países.
Este sucesso se deve a um conjunto de atributos que, de acordo com Kim e Mauborgne, caracterizam o que esses autores denominam de Estratégia do Oceano Azul, notadamente:
– originalidade: um vinho adocicado adicionado do sabor de outras frutas;
– simplificação operacional: somente dois itens – o branco chardonnay e o tinto shiraz – envasados no mesmo tipo de garrafa;
– simplicidade de escolha: apresentação sem o jargão técnico e os apelos elitistas característicos;
– marca: [yellow tail], não convencional e irreverente;
– rótulos e caixas: com uma figura curiosa e divertida de um cangurú radiografado e cores vibrantes;
– preço acessível: igual ao dobro do vinho em garrafão, mas bem inferior aos vinhos clássicos;
– esforço de divulgação: associado a símbolos da cultura australiana e de baixo custo;
– esforço de venda: envolvimento dos varejistas com informações do produto e da vinícola Casella Wines e trajes típicos do interior da Austrália.
O resultado foi o surgimento de um inédito, imenso e lucrativo mercado onde eles passaram a navegar sem concorrentes diretos: o seu Oceano Azul.
Claudio Luiz Eckhard, autor de Pricing no Agribusiness: preços, custos e margens.
